在美妆行业，中小品牌最大的竞争对手就是国际大牌。在国际大牌的打压下，很多品类、领域，中小品牌都很难做大做强，例如口红。

面对这样的局面，中小品牌该如何寻找突破口呢？

事实上，国际大牌也并非神明，它们再怎么厉害，都无法面面俱到。据相关数据调查，国际大牌因各种各样的原因，有其共通的软肋所在，而这些软肋，往往就是中小品牌的机会。

卸妆产品是突破口

无论是国际还是国内的头部美妆品牌，它们都更专注于主品类，例如面部精华、眼部护理、防晒、口红等等，而一些比较倾向于“辅佐性”的品类，它们投入的精力则会比较少，例如卸妆。

卸妆产品近年来一直保持着两位数的增长，随着使用彩妆的人数越来越多，卸妆产品的销量也就越来越高。

尽管卸妆产品作为必需品，年年都备受关注，但是国际大牌为何始终对此不上心呢？

原因在于，对于彩妆大牌而言，它们把主要的精力都放在口红、眼影这些主要的化妆产品中，在这些领域，它们已经背负盛名，所以没必要去拓展卸妆。对于护肤大牌更是如此，它们的关注点永远是抗衰、补水等等类目。

并且，这些国际大牌的卸妆产品的价格往往都偏高，例如兰蔻清滢柔肤卸妆乳液，200ml卖300多元，其天猫旗舰店月销量只有100多件，远远低于其他品类的销量。大部分消费者都比较不愿意在卸妆水上花费更多的钱。

因此，在卸妆产品上做出特色，是中小品牌突围的一个选择。数据显示，到2023年，我国卸妆产品市场规模将达到209亿元，卸妆市场的潜力不可小觑。

男性护肤、口腔护理，头部效应减弱

头部品牌在男性护肤领域不得势，主要的原因出自于消费者本身。男性消费者相比女性消费者来说，他们要更加理性化消费。

男性消费者的精力主要放在事业中、家庭中，他们精打细算，不会在不紧要的地方花费太大的开销；再加上他们有时候还得帮女朋友或者老婆买护肤品，那就更加不会往自己身上花更多的钱了。而头部品牌的男性护肤品，往往价格偏贵。

因此，品牌效应对于男性消费者来说，其实要更低，明星模特除外。

至于口腔护理，品牌效应则更是逐年减弱。不少头部品牌渐渐削减了口腔护理产品的推广，特别是牙膏品类。

牙膏巨头高露洁上个季度就遭受了业绩下滑，开始转而加码护肤市场。曾经驰名天下的田七，如今也二度陨落，直接走向破产。

口腔品类的头部效应，在中国市场已经是微乎其微了。这个时候，中小品牌便有机会乘势而上，抓住口腔品类的突破点，打造属于自己的市场。

数据显示，近年，个人护理的美容仪品类同比增长了170%，在口腔领域，口腔美容仪将很可能是下一个风口。随着消费者对口腔护理意识的增强与消费的升级，更加高科技的口腔护理产品将愈受欢迎。

中小品牌如何突围，一直以来都是美妆行业备受讨论的问题。事实上，大品牌也是从小品牌做起来的，小品牌可以深耕单品，先在小品类中打下名气，再节节攀高，最终也有机会成为大品牌。