Anish Bhatt在Instagram上运营着一个@watchanish的账号，最近跟我们细细聊了下他的故事：“我当时在卡塔尔，在Ins上上传了一款叫做Bovet的手表，大概价值360,000美元，第二天就有卡塔尔皇家成员来到手表展览买了这款表。”之后他又讲到了当天购买的细节“他们拿着他们的手机上面有我在ins上上传的图片，说，我想要这一款，你们还有卖的么？显然他们还有存活，于是他们就在现场买下了这款腕表。”

直到最近这几年，如果你是一个手表品牌并且想要告诉消费者你们推出了新产品，最好的广而告之的方法就是打广告。如果你有几家实体店，那么就可以把广告牌子放在橱窗的位置。如果你有市场营销方面的预算，你还可以找几个广告牌杂志社或者找电视台打广告。但是现在，第三种选择出现了。在Instagram上有一小群专业的手表收藏者们总是能够因为手表品牌出新的产品而疯狂，并且将新产品的细节第一时间推送给他们成千上万的关注者。越来越多的公司也意识到了这一点，有的还有些不情愿接受，但是大多数都十分愉快的找到新的快速售卖模式，Instagram是一个能够直接跟他们的消费者对接的平台。

Bhatt将他自己的品牌定位为“钟表业界的奢华数字传播者”，可能是众多手表展示号中的佼佼者。有一百四十万的Instagram关注者（也可以在Snapchat，Tumblr和Facebook上找到他们），每一篇推送图片上都有无数的“likes”（点赞），在Bhatt这样冒险成功了之后又出现了许多类似的账号。@watchmania这个账号现在就有超过400,000的关注者，并且因为推送高端奢华腕表而没有太多商业元素而倍受欢迎。另外一个瑞士手边产区的男性博客，@thehorphile，拥有100,000的关注者，推送关注点则是在复杂的表芯内部使用的细节部件。

Alexander Rosenbaek，一个丹麦品牌的老板也是@dailywatc的创始人，也在他一百六十万的关注者身上获取了巨大的成功“在Instagram上传一款牌子手表的信息可以增加200至2500名关注者，”他说道“我还听说一些相对于传统奢华比较经济的品牌，我每发出去一条信息都会收到30份左右的订单，这里可以举一个瑞士品牌Valbray的例子，他们生产有特色的高端手表，把十五秒视频的信息刚一推出去就有买家找上门来。”

让人印象深刻，但是Bhatt的故事也许是独一家的。前药物学学生现在变成了男士服饰的商人，Bhatt在2011年辞职开始了自己Tumblr博客的业务，把经典的手表戴在手上拍出日常化的图片。“那时候还是2010年，所有的街头风格网站爆发式的增长，比如说TheSartorialist，”他说道：“那个时候我认识了很多CEO级别的人物，他们十分喜欢收集手表，我发现他们接收发现一款新表的信息方式，完全是靠其他收藏者口耳相传。所以那时候我想，如果我能够把橱窗里的手表和街头的感觉结合在一起会是一件很酷的事情，但也是件很难有机会做成的事情，毕竟那样的手表并不是那么容易就能得到。”

在Tumblr博客的买卖成功了之后，2012年Bhatt在Instagram上开了自己的新账号。里面被各种色彩饱满的高品质手表图片占据，背景也多选用高端的比如说超跑，香槟或者是昂贵的雪茄，这个账户上有着高端品牌特有的让人着迷的吸力。

“品牌会找到我说：我们十分的想和你合作并且十分喜欢你图片中展示出来的那种高端的感觉，”他说。“我最不想做的就是重复做同样的东西，而且我也不想做那些传统感觉的东西。对于我来说，我要以全新的方式进行展示，吸引住那些可能并不是高端品牌目标人群的消费者。但是他们有足够的消费能力，只要他们想就可以到店里面买下这样一只手表。”

Gianluca Maina，瑞士奢侈品De Grisogono的公关总监认为，Bhatt和他这一系的人能够成功全靠这种平易近人带有亲切感的交流方式。

“Instagram给手表品牌呈现了一块儿完全没有被开发的处女地——让戴在手上的手表出现在现实生活中。当第一位博主戴着手表搭配精心挑选的鞋子领带出现在发布的照片里，他们就给了关注者一种连接的感觉，而这正是品牌公关营销部门所缺失的。”

“没有人敢用@watchanish的方法来宣传这些知名品牌。我们总是觉得这样会贬低产品的价值。但是这些博主们恰恰给出了相反的答卷，而Instagram也是唯一让这件事情发生的媒体。”

个人穿搭展示是现在奢侈品市场中最奥的营销工具。越来越多的品牌雇佣这些在社交媒体当中如鱼得水的年轻人来推广他们的产品。越来越多的名人和营销公关人员在Instagram上创建了自己的账号，或者将产品藏在照片里或者使用品牌的话题标签——这都可能是已经付过款的了。比如说2018年八月英国广告监督部门就提出了新的规定，关于如何在社交媒体中进行产品宣传。规定进行不到一周，金卡戴珊就被要求删除一条推送，因为其中宣传的一款药物违反了英国广告法。

“那些收费信息是经过精心编辑的，”Bhatt说“我们将他们用不同的话题标签进行分辨因为这就是你的工作。”Bhatt说大概有六七成的品牌都跟他接触过。“我想说根据我的喜好已经安排出了这一系列的最好的品牌。我们已经和Richard Mille，Rolex,Chopard合作过。”尽管Bhatt没说每一条推送收费多少，但是@dailywatch的Alexander Rosenbaek则跟我们透露了些消息：“我会对每一条推送进行预收费，每条推送价格大概在800美元-1500美元左右。”

那么，这些Instagram的收入能够让他支撑起他的日常生活么？“我有自己的房子和车，考虑到我现在才22岁，所以应该还算不错。”Rosenbaek说道，“最近我还给自己买入了一款Harley-Davidson”

Anish Bhatt的生活就像他所拍摄的那样金光闪闪。在伦敦和迪拜都安营扎寨的他花了大部分时间做空中飞人。尽管Bhatt总是飞商务舱或者头等舱，但是他现在有的时候还会直接包机。他大概有50-60块表作为收藏，其中他最喜欢的就是七十年代的金黄色的Rolex Submariner。还包括价值25,000欧元的奢侈品手表，最近卖掉的宾利以及Tom Ford的包和鞋子。“他的东西不便宜。”

他的Instagram账号虽然以前只有一个人在经营，但是现在Bhatt雇佣了26个人的团队，包括摄影师，网络设计师，编辑和助理，分别在伦敦，纽约和迪拜。他的账号不再是一个人了，现在是由一个团队进行经营。有的手表品牌还会雇佣Bhatt来帮忙制定他们的社交媒体策略或者对他们的Instagram提出指导意见。“我不会给你一个具体的数字，”他说：“但是我们每年大概会有七位数的收入。”

Bhatt说越来越多的品牌开始把重心放在Instagram并且开始预设“Instagram预算”。“他们明白了这个平台正在成为和消费者连接的纽带。”

然而，品牌对于他们社交媒体的控制欲变得越来越强烈。“Zenith现在想要通过它自己的Facebook和Instagram页面管理所有的东西，”RebeccaMcDermott Zenith手表英国及北欧地区品牌总监说：“如果才刚刚开始，我们会尝试直接的进行管理。之后会在每一个国家地区进行特别的单独挖掘。”

“在2014年我们制作了Rolling Stones的特别款，”她说“我们在十月份的时候跟Stones签的单子。在很短的时间里我们就制造出了150块限量版手表，并且在上市一月内的三周里就已经售卖完毕。除了使用社交媒体，从制作完毕到销售中间可能并没有时间间隔允许我们在过多的媒体上进行宣传。这也是最佳的办法。”

Gianluca Maina同意这个观点：“我们使用这些软件让我们能够高度的集中在我们的交流方式上，比如说在Instagram上。我们在社交媒体上保持着极高的热度。这也意味着我们的关注者能够真正的和品牌建立联系，能够了解我们的品牌语言。”Maina花钱买Instagram博主的推送么？“我们不适用任何买来的博主推送。”

在对社交媒体极度痴狂的世界里，品牌开始将品牌管理的重心放在这上面是十分重要的，特别是对于那些高端的品牌来说。“对于奢侈品品牌的社交媒体管理来说，不仅仅是在Instagram还有博主们，网页，facebook，Pinterest，YouTube和其他的那些社交媒体，在近几年里得到了迅猛的发展，”Richard Mille同名品牌手表的创始人说：“媒体的作用力对于我们来说是很难抗拒的，相反一个品牌也可借此获得知名度和支持。也可以将假货或者低廉产品的曝光度提高而毁掉一个品牌。数字媒体让我们不断地对现在网上正在发生的事情进行检查。”

Maina也在忧虑品牌的洞察力。他认为每天在Instagram无疑是炒热话题的绝好地点，但是对于那些更加有故事复杂的手表来说并不会运作的那么好。“Instagram不能用来讲述所有的故事，”他说：“一些手表值得并且需要一种更加深沉的表达方式。”

未来？尽管现在很多手表品牌还没开始在网上直接售卖手表，主要是因为一些前面罗列的原因，消费者们的需求仍在不断增加。“在过去，如果你看到有一双鞋子在卖你想到的会是是否要购买，”Zenith的McDermott说：“现在，买的人会先在网上做好所有的调查，所以随之诞生了新的消费模式。我预想的未来就是可以在网上直接购买高端手表。人们变得极其的满意在成为网购一族这一方面。他们在网上买车，礼服，度假安排，那么，为什么不能顺便在网上买个手表呢？”

撰文/Teo van den Broeke 翻译/嚴心怡