当你玩的游戏、看的电影、听的音乐、交流的方式都带着二次元元素的时候……三次元的地球人，是该正视一下这股逐渐渗透主流世界的亚文化了。

提起二次元你会想到什么？画风各异的卡通角色、漫展内外的Cosplay、不明觉厉的流行梗，还是B站上的满屏弹幕？

当我们还下意识把它归结为小众群体的自嗨时，二次元已经开始向现实生活全面进击：去年夏天，哆啦A梦成了淘宝的代言人；日本动漫《LoveLive！》与食品厂商Acecook合作推出主题杯面。或许在你心目中，动漫、游戏、虚拟偶像等同于低龄和幼稚。相反，越来越多的品牌却在想办法融入这个世界。

今年开始，苹果启用《芝麻街》里的甜饼怪拍广告；Google、Uber还有美国超市Target与电影《疯狂动物城》联手营销；就连LouisVuitton也找到《最终幻想》里的虚拟角色雷霆（Lightning）做代言……

LV创意总监Nicolas Ghesquière在Instagram发布雷霆的短视频和图片，短短几天被网友点赞6000多次。

除了打游戏、看动漫，日常生活中的流行语也充满二次元的梗，这个逐渐走进大众视野的亚文化真的会成为主流吗？在回答这个问题之前，我们先梳理下所谓的二次元到底是什么。

⊿有真爱，买买买

二次元这个源于日本的名词，原先只是代指二维世界，随着日本宅文化的兴盛，逐渐演变成一个由ACGN（动画、漫画、游戏和轻小说）塑造出的空想世界，这也是二次元的最初定义。在中国，如果我们把B站的用户大体等同于二次元的核心用户，那这个层面的群体在一年前就突破了千万量级。

不过与这种根植于日系ACGN的纯粹二次元相比，大多数中国用户还属于“泛二次元”范畴。就像20世纪初的话剧热、七八十年代的摇滚热一样，二次元在广义层面上是一种年轻人的亚文化，他们不一定深爱ACGN事物，但是以宅、腐、呆、萌、燃、腹黑和毒舌为标签，拥有一套自己的话语体系。这些人也会在A站（Acfun）和B站（bilibili）集结，出现在各种漫展活动中，并且数量庞大。根据新浪微博数据中心的研究报告，2018年，泛二次元用户数量达到1.1亿。

80后差不多是融入二次元潮流的第一代人，随后与互联网伴生的年轻一代，对二次元文化产生了更深的依赖和迷恋。他们不仅在线上观看和讨论漫画、动画，也经常在“三次元”的现实生活中聚会，发起Cosplay。这些过去在主流世界眼中的异类，如今正变成一个庞大产业的主宰。特别是在IP和泛娱乐概念的催生下，他们成为漫画、动画、游戏工业中不容小觑的力量。

更重要的是，二次元用户在现实生活中的消费能力也相当强。就拿今年五一期间在杭州举办的中国国际动漫节来说，仅在5月1日当天，动漫节主会场的人流量就突破15万人次；活动期间有200多个动漫品牌进行现场展售，销售金额超过22亿元。而据不完全统计，五一期间国内至少举行了76场漫展，那些二次元爱好者们往往出手阔绰，动辄成百上千的手办也一点不愁销路。在艾瑞咨询发布的《2018年中国二次元用户报告》中勾勒出了二次元消费群体的形象：尽管没有独立收入来源的学生占到这个群体的80％，但他们仍乐此不疲地购买动漫周边、游戏、手办等二次元衍生产品。

今年中国国际动漫节上展示出售的《星球大战》手办。

⊿来势汹汹的资本热潮

资本的嗅觉总是异常灵敏。2012年，日本三菱研究所的一项调查数据显示，以二次元为代表的动漫相关产业占到了日本GDP的10％以上。2018年，国产动漫覆盖率超过40%，首次超越日本，而二次元内容产品的人均消费额突破1700元，因此分析机构易观预测未来中国二次元市场潜力将达到上千亿美元。

腾讯率先在二次元领域施展拳脚。它从2012年开始布局动漫业务，目前拥有国内近一半的国产动漫版权。去年11月，入股B站也让腾讯占据了大量二次元用户。而去年8月，优酷土豆拿下另一个二次元社区A站。之后阿里巴巴以45亿美元收购优土，A站就成了阿里阵营中的一员。

随着资本市场的关注，这个原本小众的领域瞬间成为一个大行业，内容也开始走向垂直细分，创业者们纷纷加入寻找新的机会：主打追番功能的“布丁动画”在A站、B站移动端空档时切入，聚集了不少二次元用户；还有主打腐元素漫画App的“菠萝饭”、制作动态漫画和IP孵化的“燃也”。

同时二次元社交也在不断细分：有从Cosplay和绘画两块切入的垂直社区“半次元”，另外还有像“蚊子动漫”这种从社交表情切入的玩家。另一方面，半路杀出来做移动社交的也不少，去年11月，网易上线了二次元兴趣社交产品GACHA；传统漫画转型的锋绘动漫也推出了UGC图片社区；而B站在最新的移动版本中添加了兴趣圈的功能来加强社交属性。

巨头和资本入局带来的热度，很快演变为自上而下的产业狂欢。创业者们废寝忘食地为“二次元人类”设想新的乐趣，而真正的玩家却依旧捧着泡面，一边刷着“233”，一边期待新番带来的惊喜。他们似乎没有做好准备，去迎接来自三次元世界的好意。除了发现自己B站收藏夹里每过一段时间就会少点儿什么之外，这场来势汹汹的二次元热，更多的是让他们看不懂。

⊿披着二次元外衣，做普通人的生意

调查显示，在国内二次元核心用户经常看的动漫作品中，日本动画占了82%，日本漫画占了66.1%；相比之下，中国漫画仅占19.7%，动画占13.7%。国产作品受众基础相对薄弱，想要从成熟的日本动漫手中分得一杯羹并没那么容易。

一方面，日本作为二次元产业的发源地，它的经验却无法在中国复制。

在日本，二次元作品先是发表在集英社等公司的杂志上，继而出版单行本，然后被TBS（东京电视台）这样的机构改编成动画，接着万代南梦宫等公司再将其改编成游戏。如果角色足够吸引人的话，Goodsmile这样的公司就会发布相关手办。

这是从漫画大师手冢治虫时代就开始慢慢形成的生产模式。围绕这条产业链，还有Pixiv、Niconico等网络社区。而中国既没有形成这种分工明确的产业链，也没有IP衍生的内容创作根基，看起来很是尴尬。

“阿童木之父”手冢治虫，他首次把电影技法带入漫画，是现代日式漫画（manga）的鼻祖。

另一方面，在日本手握大量二次元IP的集英社、小学馆和讲谈社中，除了集英社在积极与腾讯等国内企业合作，另外两家的合作进展颇为缓慢。从最基本的内容，到IP运营、周边售卖，只要日本公司不松手，国内的日漫产业链就很难展开。

所以我们终于可以回答最开始的问题，二次元在中国会成为主流吗？恐怕短时间很难。

不过这并不妨碍我们在“二次元”的概念下拓展生意。就像腾讯在去年11月野心勃勃地宣布了一个“二次元经济”计划，说的是“基于互联网及移动互联网，开放共创，培育明星IP，通过多内容形态的共生，构建具备大众影响力的二次元文化消费形态。”翻译过来，就是扩大二次元的界限，让更多普通人来消费。

其实广义上的二次元与现实世界之间的边界越来越模糊。像《大圣归来》、《头脑特工队》、《疯狂动物城》这些动画电影，要怎样界定它们的观众？与此同时，越来越多的人选择在A站B站上看视频，他们中相当一部分也不是二次元的同好，只是觉得这里的弹幕更过瘾。这种变化成为二次元世界的一个缩影，不得不承认，小众的二次元无法实现A站B站的商业化变现，而越来越多的普通人愿意为披着二次元外衣的生意埋单。

所以我们看到越来越多的品牌努力向二次元靠拢，试图打破次元壁，吸引更多消费者。至于这种办法是否有效，就是对营销创意和渠道的考验了。

说起二次元的跨界创意，值得一提的是2014年Air Jordan与《灌篮高手》作者井上雄彦合作的Jordan X Slam Dunk系列，一经发布就勾起了大家的“致青春”热潮。

2014年10月18日上午九点，《灌篮高手》系列球鞋、T恤和帽子在官网开始销售，当即被秒杀。

而在更早之前的2013年，Gucci曾试过与日本人气漫画《JOJO奇妙冒险》合作，来吸引更多的年轻人。

漫画主角们穿着Gucci，被放进全球近80家专卖店橱窗里

同样是在2013年，Louis Vuitton为日本当红的虚拟偶像歌手初音未来（Hatsune miku）设计服装，借此打入宅男市场。

初音是YAMAHA开发的音乐合成软件中的虚拟人物（《甩葱歌》就是出自于她），2013年分别在东京和巴黎举办歌剧演出，身穿Louis Vuitton 2013春夏系列的棋盘格。

对于这些迷恋二次元文化的品牌而言，这种营销方式最大的魅力或许就在于能够抓住目标受众的共性。要知道，在二次元的虚拟世界里，消费者的身份始终是模糊的。无论他们的年龄、语言甚至文化背景有什么不同，都可能在二次元里被归为同一类人。